时间：2013-12-29  来源：地产数据时代

    “吸引消费者来购物中心很关键。”运营着4家购物中心的崇邦集团总裁郑秉泽对国际商报记者说。面对电子商务冲击传统零售业利润、零售业品牌同质化严重的局面，郑秉泽认为，就算消费者把实体店当作“试衣间”和“试用店”，只要他们能来购物中心还是会进行消费的。“吃个饭，或顺便买些什么。所以关键在于购物中心能否吸引更多消费者到来。”

     但他同时认为，购物中心的吸引力并不在于建筑形象和产品服务。“这些都可以复制，也不能每天改变。”调查数据显示，综合百货类商业品牌的同质率已高达55%~60%，这就意味着消费者逛十家百货商场和逛一家商场没有太大区别。“在这种情况下，减少购物中心的购物功能，增强购物中心独特的体验性，已成为购物中心在电商抢滩和同质化竞争中突围的关键。”郑秉泽表示，通过各种有创意、有特色的活动聚集人气、拉动消费，这已经在崇邦集团下的几大购物中心得到了很好的印证。

全年600多场活动

     以崇邦在国内开发的第一家购物中心上海大宁国际商业广场为例，每年举办的600多场活动让大宁国际成了年轻人的“乐活”之地，消费群体也早已从以附近居民为主扩展到周边宝山、静安、普陀、虹口4个区的居民以及来沪游客，年客流量高达千万人次。

     “虽然活动很多，但活动都会围绕着统一的主题。”郑秉泽介绍，崇邦旗下购物中心吸引消费者的体验主题都与文艺娱乐有关，这不仅是其有别于其他大型购物中心的鲜明特色，也成为聚集人气，在传统商业困境中突围制胜的法宝。

     “在国内传统商业实体中，大宁国际是首个请崔健来表演的购物中心，也由此开创了大宁的摇滚音乐体验主题。”郑秉泽说，“而上海金桥国际商业广场，由于地处浦东外国人聚集区，设定的体验主题是‘世界音乐’，会不定期邀请非洲、印度、斯里兰卡的表演团队驻场。前不久，电影《少年派的奇幻漂流》的主题曲演唱者佳耶师利就应邀到金桥国际的中庭演出。”

     崇邦旗下的另一座购物中心上海嘉亭荟城市生活广场则以魔术作为其体验消费的主题。嘉亭荟不仅为刘谦主持的真人秀节目“魔法偶像”提供场地，吸引了众多观众，近日更是开创了将戏剧舞台搬进商业空间与消费者亲密接触的先河。据了解，名为《魔法之城》的原创舞台剧将嘉亭荟广场的中庭作为舞台，6场演出全部免费对公众开放，吸引了上万名观众。“对在建的浙江昆山城市生活广场，我们也已经设定了歌剧的体验主题。”为消费者提供更丰富的文化体验，已成为崇邦集团购物中心项目最为关注的事。

     郑秉泽介绍，昆山城市生活广场容纳了4个表演场地，其中两个是室内音乐厅，计划将引入百老汇的经典歌剧《猫》、《歌剧魅影》等。同时，昆曲也将成为昆山城市生活广场的主推表演。“由于周边环绕着江南水乡周庄和大闸蟹的产地阳澄湖，昆山城市生活广场也将以旅游景点作为定位。”郑秉泽说。随着购物中心从地标式建筑转向更富内涵的展示人文历史的场所和旅游景点，购物中心的附加值也会有很大的提升，文化、旅游都可为购物中心提供更多的消费资源。

回归自然因势利导

    “运营购物中心的成本可谓越来越高，每个环节都需要我们更多地考虑开源节流的问题。”崇邦集团总裁郑秉泽表示，近年来，崇邦集团开发购物中心越来越重视返璞归真，回归自然。通过建筑设计创造通风采光的条件，并因势利导利用自然的阳光、空气代替耗能的灯具和空调，既与自然相融合，同时减轻购物中心的运营成本。

     据了解，崇邦在国内开发的第一家购物中心上海大宁国际商业广场，首创了街区型购物中心的建筑模式。消费者可以在15幢现代商业建筑间流连，在2公里的步行道上漫步，休憩于11个大小广场中。这样的设计既让消费者在大宁国际“更像逛街”，也因为有相当一部分的露天区域可以自然采光减少了大宁国际近25万平方米的能耗。

    “我们在上海的购物中心均朝向东南方，这也是为了可以更好的利用自然通风。”郑秉泽说，因为上海在夏季吹的都是东南风，绝没有其他风向。“只有让建筑物朝向这个方向，建筑物才能更好地通风。”

     把“通风”落到实质，崇邦集团第三代购物中心的代表上海嘉亭荟城市生活广场，更是首创了不设空调的建筑物。“嘉亭荟的外形就像一个大‘箱子’，在‘箱子’中我们设计了一个大中庭，而众所周知中庭是能耗最大的部分，因此，我们引入东南风，设计了流通的通道，让空气流动起来，也就减少了消费者在夏季感觉热的首要因素。”郑秉泽说。

    他同时表示，丢掉空调设施，对于购物中心而言是一个大挑战。但是实践证明，嘉亭荟开业以来并没有接到消费者对此的投诉，

    此外，为购物中心进行庭园式的户外广场设计，不但使自然空间完美融合本土生态，一年四季郁郁葱葱，并也有隔热、降低能耗、调节气温的效果，让消费者置身于绿洲。

精细运营是重头戏

    作为集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能于一身的商业综合体，购物中心不仅能全方位满足消费者购物需求，还为商家提供了良好的经营平台，同时也有利于提升城市商业形象。近几年来，购物中心的发展呈快速扩张之势。

    开数据显示，2004年全国有购物中心877家，到2012年全国购物中心总量达到约3000家；2009年全国新增购物中心投资789亿元，2010年为1094亿元，2011年为1913亿元，而在今年，全国新增购物中心投资规模或超3000亿元。“在宏观调控下，限贷限购导致住宅市场萎缩，资本蜂拥进军商业地产，购物中心近几年就得到资本的大力追捧。”崇邦集团总裁郑秉泽表示。但地产商缺少市场调研、周密考察、严谨决策，政府部门审批也不严格，使得购物中心建设过热，过快的开发速度超出了消费承载力和市场的需求，甚至带来了存量升高的问题。

     业内人士认为，为给居民提供“一站式”消费体验购物中心体量日趋变大。但大体量的物业在提高潜在集客能力的同时，也给后续招商和运营带来更大压力。郑秉泽也认为，开发商业城市综合体，不单是盖房子，后期的经营管理尤为重要，“如果一个购物中心真正的成功是100分的话，一个大型购物中心落成开业，至多只能得60分，接下来每一天的营运管理才是重头戏，加上这40分才能算满分。”

     郑秉泽将项目落成后的经营管理划分为五个环节，环环相扣，每一环都不可或缺。一是日常物业管理，外包给国际公司后仍然需要有团队监管；二是维修保养，要用标准化和较易维修保养的建筑材料；三是商户协调，与商户建立合伙人的关系，力创双赢；四是顾客关系，透过称心的服务来提高顾客的归属感；五是推广宣传。

    “未来出色的商业地产开发商，必定要将开发、金融、运营三者很好结合起来，才能做得很好并且长期发展下去。”房产专家韩世同也这样认为。商业地产是长期项目，不能靠短期资金来做长期项目，也不能毫无规划和经营理念来运营长期项目。